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产品线咨询

  1. 来源:黑格咨询
  2. 作者:黑格咨询




产品线是指一群相关的产品,这类产品可能功能相似,销售给不同的顾客群,经过相同或不同的销售途径,或者在同一价格范围内。黑格咨询认为产品线的最佳长度,就能为企业带来成本降低的与最大化的利润。


营销模式:产品线咨询

产品线是指一群相关的产品,这类产品可能功能相似,销售给不同的顾客群,经过相同或不同的销售途径,或者在同一价格范围内。黑格咨询认为产品线的最佳长度,就能为企业带来成本降低的与最大化的利润。

产品组合,通常由若干条产品线组成。产品线,是指同类产品的系列。一条产品线就是一个产品组合的宽度,是指产品组合中包含的产品线的多少,包含的产品线越多,就越宽;产品组合的深度,是指每条产品线包含的产品项目的多少,包含的产品项目越多,产品线就越深;产品组合的关联度,是指各类产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道等方面相互关联的程度,不同的产品组合存在着不同的关联程度。

产品(组合的)宽度:指拥有的产品线数目。产品线的长度:每一条产品线内的产品品目数称为该产品线的长度,当然如果一个公司具有多条产品线,公司可以将所有产品线的长度加起来,得到公司产品组合的总长度,除以宽度则可以得到公司平均产品线长度。产品(组合的)深度:每一生产产品目内的品种数称为产品组合的深度,如某品牌牙膏具有多种口味与香型,这些就构成了该牙膏的深度。产品线的相关度:不同的产品线在性能、用途、渠道等方面可能有某种程度的关联,这叫相关度。黑格咨询专业分析认为以上四个方面为确定产品线战略提供了相应依据。

销售量与利润分析中,黑格咨询研究发现重要的是就产品线上每一个项目对总销售量与利润的贡献程度进行确定。一般产品线可以通过计算每一个项目占产品线的销售额与利润额的百分比来分析。对于企业来说,要重点经营利润比重大的产品项目,对于利润比重很小的产品项目可以不作为经营的重点。产品线的利润太集中在少数几个项目上,意味着这条产品线的弹性较差,遇到强有力的竞争对手的挑战,往往会受到很大的影响,因此,企业要尽可能地把利润均匀地分散到多个项目中去。

产品项目定位是指确定本企业的产品项目与竞争对手的产品项目在市场竞争中的位置。黑格咨询徐伟说:一般可以通过产品项目定位来分析。1)向产品项目定位图中的空档发展。增加项目数可以通过发掘尚未被满足的产品线那一部分需求来进行,由于竞争对手不存在,抢先占领市场的可能性很大。(2)向产品项目定位图中的薄弱环节扩展。寻找竞争对手的不稳定项目,然后对症下药,开发新的项目。有时候缩短产品线的长度反而会使产品线的总利润上升,这是因为削减了占利润比重很小的项目,可以节约成本,集中优势发展占利润比重大的项目。

削减利润很低或者亏损的项目是为了集中精力经营好利润比重高的品种,削减竞争处于劣势的产品项目是因为发现竞争对手在相同的项目中占有很大的优势,企业的项目不断地走下坡路而企业通过努力又无法与之抗衡。这样可以避免无益的投入。

 

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