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黑格咨询徐伟:调理食材渠道成长冠军攻略

  1. 来源:黑格咨询
  2. 作者:黑格咨询




整个食材供应和产品供应过程中,以及消费环境来看,有两个关键词:健康和便利,这两个词基本满足了未来消费者和大厨们的主要应用趋势。“大健康产业趋势”正在主导中国食品饮料行业,整个中国彻底走出了物资匮乏时代,进入全民养生新纪元,饮食食材健康成为消费者普遍关注的消费趋势。


 黑格咨询徐伟:调理食材渠道成长冠军攻略                                       

人物名片:徐伟,黑格咨询集团董事长,创新营销模式及盈利增长模式研究专家,长期致力于企业战略研究、企业盈利模型打造,组织流程体系再造,品牌发展规律研究及行业成功企业业绩高增长驱动模型的研究,对企业战略定位及品牌塑造体系见解独到。

整个食材供应和产品供应过程中,以及消费环境来看,有两个关键词:健康和便利,这两个词基本满足了未来消费者和大厨们的主要应用趋势。“大健康产业趋势”正在主导中国食品饮料行业,整个中国彻底走出了物资匮乏时代,进入全民养生新纪元,饮食食材健康成为消费者普遍关注的消费趋势。未来十年,中国消费者在个人健康护理和健康饮食方面的消费投入增长空间巨大,食材要健康、消费者要吃得健康成为趋势。

商业返祖背景下的产业新机遇

健康餐厨结构化升级都指向一个指标“餐厨消费便利性+懒人经济”。调理食材发展的空间来自于“餐厨消费便利性+懒人经济”的需求驱动。现在餐饮店的厨师与消费者一样懒,所以调理食材和速冻食品成为了今天餐厨市场大热的产品。

市场挤压、需求推动、品类创新、消费升级、价值回归等都带动了消费食材的快速成长,需求驱动下的调理食材正在爆发,比如传统大盘鸡跨界创新品类诞生了“袋装品类”,于是有了宝味源大盘鸡;零食标准化跨界创新品类诞生了“零食连锁品类”,于是有了来伊份零食店;羊肉跨界创新升级诞生了“速烹(调理)羊肉品类”,于是有了七羊下天山。另外,百度外卖、饿了么、美团外卖都是“餐厨便利性+懒人经济”的需求满足,本质上外卖平台也是一种餐饮服务的“第三方外包服务”模式,因为平台并不生产产品。

因此可以得出结论:预制食品标准化食材的生产创新是打开餐饮渠道的重要突破口;第三方中央厨房的外包服务正在被中小餐饮企业所喜爱接受;相比于自建中央厨房的高成本,第三方外包厨房是不错的选择。

健康产品的结构化升级都指向一个指标“食用方式升级”。健康产品的食用方式升级都普遍指向“商业返祖+产品返祖”的态势。本质都是回归优秀优质产品价值,跳出简单的商业包装来实现品牌的锤炼,用创新的食用方式匹配“食材标准化+快消化+预制食品”的便利性消费需求,从而推动品类的创建和高速发展。

    商业返祖是重要的消费趋势变化,一方面有规律可遵循,是新旧事物的轮回;另一方面是有事实可探究,是可感知的消费群体变化,其背后蕴藏着对应时代的消费创新与需求。创新不是简单的包装设计创新,有时就是商业返祖的时间节点上商业逻辑和产品形态的返璞归真。无论是调理食材生产商、供应商,还是产品的研发商,都应该思考,酒店的经营逻辑已经发生变化,食材的方式、产品形态也要变化。食材领域并不缺好食材,而是因为价格成本因素被逐渐边缘化了。好食材必须要以新的形式、新的面貌、新的场景展示在消费者面前,才能重塑价值。

调理食材结构化升级都有一个特点“食材原料健康”。所有健康食品、食材的结构化发展都来自“生产原料的升级品类品牌化”,而品类的品牌化又反向推动健康食品、食材市场的高速发展。传统食材以新的方式重新展示到市场和消费者面前,议价空间迅速提高。在食用方式升级驱使下,“商业返祖+产品返祖”让那些普通平凡的食材以新的方式焕发出了更大价值。

调理食材品牌成长冠军攻略

品牌农业三个时代三种品牌。1.0农业经济时代,产品外观识别,初级食材提供,粗放式种养殖;2.0工业化时代,原料端品牌,标准化食材,初步分级;3.0品牌化时代,消费端品牌,高标准食材,检测认证原产地。   

市场上其实并不缺优质农产品,而“优质不优价”的低附加值竞争正在慢慢地将优质农产品(高品质食材)扼杀于萌芽状态。造成了优质食材在市场上稀缺的假象。优质不优价,有的是周期问题,有的是规模问题。农业的品牌化是解决高品质食材标准化输出的核心出路,只有品牌能够给企业带来更好的溢价能力。

调理食材品牌化的四个层次。第一是区域公用品牌,主要解决知名度问题,依靠当地政府推动;第二是产地产区品牌,主要解决稀缺性问题,从大产区到小产区,聚焦核心产地资源;第三是原料端品牌,主要解决销售规模问题,供给餐饮酒楼,承担生产者角色;第四是消费端品牌,主要解决消费者品牌建设问题,消费者可点名购买,有自主知识产权及标准。    

调理食材渠道成长冠军攻略

传统渠道建设是基础,新型特通渠道建设是消费群体培育的利器。好食材的市场拓展可以遵循餐饮渠道培育口味,KA市场做品牌,礼品市场做认知,流通渠道做消费基础的基本路径。实战工具包建设是渠道模式输出的支点。

好食材餐饮渠道落地的四大支撑要素。近几年餐饮渠道的高速发展,消费的升级,使高品质食材对菜品菜系生意的影响越来越明显,所以品牌餐饮店开始实施“高品质食材原产地直采”的合作模式。好食材在餐饮渠道落地需要四大支撑要素,即产地支撑、企业的品质背书、食用方式引导、新菜品创新植入。

好食材餐饮渠道的菜名创新攻略。餐饮店每天都在绞尽脑汁研发新菜,对于好食材供应商是一个好机会。菜品的命名虽然与食材供应没有直接联系,但是当食材作为“菜名”被命名后却对食材推广与消费者培育具有深远的意义。

好食材餐饮渠道菜品创新攻略。从某种意义上讲,菜品的创新形式和内容同样重要。很多传统食材和新生食材被开发出来后其实都需要解决吃法问题,只有解决了吃法、玩法、做法的问题,一款好食材才可能真正畅销。

好食材营销渠道场景创新攻略。场景化建设是农产品品牌化渠道建设的重要战略导向,只是锁定场景建设才能清晰消费群体及消费场景。餐饮市场、礼品市场、养生食疗、家庭食用的四大场景决定了好食材渠道的建设方向。

好食材餐饮渠道的“烹饪应用”创新攻略。好食材的烹饪攻略应用创新都是围绕餐厨制作便利来设计的。从普通食材到调理食材到速烹食品都是解决(烹饪制作)消费便利性问题。传统消费品是围绕消费者懒人经济提供便利性,好食材是围绕餐饮店后厨烹饪便利性展开产品设计的。

好食材餐饮渠道吃法创新攻略。好食材吃法创新有三化:吃法的文化化,例如中秋节吃月饼,盱眙龙虾推动的龙虾节都是;吃法的工具化,例如吃大闸蟹的工具蟹八件;吃的功能化,例如小米粥养胃、小虾米补钙等。

我们并不缺好食材,我们缺的是商业逻辑设计与品牌运营能力。事实是农民能种养初级好食材,生产企业能做好食材标准,品牌运营企业能做好品牌和消费者运营,只有三产联动好食材才能完整呈现在消费者面前。

 

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