黑格咨询方法论重塑张弓酒经典IP价值
河南省张弓酒业有限公司地处宁陵县张弓镇，位于黄淮名酒带上游，始建于1951年。曾与上世纪90年代登陆央视，营收规模突破十亿元大关，成就了豫酒三强“张宝林”的行业传奇佳话。商海浮沉，种种原因，时至今日，张弓酒业已成豫酒振兴之当头急务。2021年11月份，河南张弓酒业牵手黑格咨询集团，为其二次创业，再次腾飞做战略保驾护航。
一、锁定经典广告IP，创建张弓品牌竞争优势
黑格咨询团队进驻张弓酒业以后，在系列调研、访谈中洞察到：张弓在近些年一直处于品牌透支状态，虽然本地人喝本地酒的氛围仍在，但在河南这一参战品牌最多的中国白酒混战场，如何在豫酒中争先，如何对抗名酒下沉，成为张弓酒业高管团队给与黑格咨询的思考命题。
聚焦河南、聚焦商丘。对标仰韶、对标皇沟。张弓的品牌竞争优势何在？
讲规模、讲品质、讲畅销、讲故事...张弓酒业在收缩型的调整期中，难以用“大”与竞品形成对抗优势。能让张弓酒业熠熠放光的还是“老”，如一些经典品牌资产。
其中，尤以“东西南北中 好酒在张弓”这一句广告语为最。出于相声大师之口，登陆央视平台，被中国消费者广而熟知，成就了中国酒标王时代的流行品牌。并漂洋过海，在中华文化圈内广为传颂。
以其为代表的如：
1、世界金奖：张弓酒荣获阿姆斯特丹第三十届世界金奖；
2、非遗酿艺：张弓酒酿艺荣获河南省非物质文化遗产；
3、国家地理标志保护产品：2007年，原国家质检总局批准对“张弓酒”实施地理标志产品保护；
4、中华老字号：张弓酒2011年被评为中华老字号。
5、低度首创：中国酒业泰斗沈怡芳在2016年秋糖上讲到新中国中国白酒的四大技术革命，其中第二个就是低度酒创新。而张弓就是38度低度酒的创领者，中国第一低度酒鼻祖。
20世纪70年代，中国白酒度数大都在60度以上，而世界上蒸馏酒的度数都在40度左右。因此，中国白酒很少能出口到国外，为了能把“中国白酒推向世界”，周恩来总理提出了开发低度酒，改变中国白酒“烧刀子”“闷倒驴”印象。随后张弓、五粮液等企业率先开始了低度酒的研发。最终张弓于1973年利用低温过滤法，率先攻克了低度酒技术难关，度数降低后依然“低而不淡”、“低而不解”、“低而不浊”，既能满足消费者的口感需求，又降低了酒精和有害物质对人的伤害，不仅扩大了白酒的消费群体，还加速了国内白酒酿造工艺的提升，为国家节约了粮食，也由此拉开了国内低度酒的发展步伐。
这些荣誉都在坚实的支撑着“东西南北中 好酒在张弓”，而“东西南北中 好酒在张弓”也在坚实的支持着大众喝张弓酒的情怀消费。
有基于此，黑格咨询决意“把经典做大”，擦亮“东西南北中 好酒在张弓”金字招牌，唤醒大众对于张弓的名酒记忆，让张弓这一老名酒复兴，方能成其王者归来之势。
二、深化经典广告IP，创建张弓产品价值主张
“东西南北中 好酒在张弓”是一句经典的广告语。企业多年仍然在用，更契合黑格咨询品牌竞争战略方法论。它符合用户常识，又是超级句式，给与购买理由，提供统一背书。
（一）老广告与新痛点
但这一广告语沉寂多年，面对新的市场面、新的消费群，我们就需要夯实底层逻辑，以做用户教育。为消费者解决两大疑问：一是为什么说“东西南北中 好酒在张弓”；二是张弓酒到底好在哪？
黑格咨询在《品牌竞争战略原理》一书中提到：好酒应有三大认知，一是出自好酒产区；二是成于匠心酿艺；三是源于酿酒世家。
而对标要解决的消费者两大疑问，正对应产区及酿艺部分，这就转化成了两个问题：一个是张弓镇为什么出好酒，二是张弓为什么出好酒。
经过黑格咨询梳理，将张弓镇及张弓酒的优势提炼如下：
首先：产区就是小环境。张弓镇地处黄淮名酒带上游。好山好水出好酒是用户常识，酒好水为先也是用户常识。黑格咨询方法论原则之一要调动用户常识，形成品质认知。因此，在产区的位置、水文、土壤、气候、微生物等硬件中，我们只取一“水”，且张弓的水好，是获得国家认可的。
井深600米的深层净水，锶含量高达0.41ml/L，PH值为8.2。水富锶弱碱，能改善人体微循环，促进新陈代谢，活化细胞，增强肌体免疫力。并对高血压、高血脂、高血糖、心血管疾病，动脉硬化等，有一定的预防和医疗保健作用。
其次，张弓酒的酿艺优势突出在三方面。一是水果入窖泥，使得参与酿酒的微生物更多，呈香物质更为丰富；二是亚洲最大的马鞍形酿酒车间，独具生态酿造，精工慢酿之优势；三是紫砂陶坛养酒，红松木海陈熟，让酒更柔更香。
这便是东西南北中 好酒在张弓！
（二）基于底层逻辑，构建定位体系
有了品牌底层逻辑，我们就开始创建品牌定位体系，形成品牌与产品相互支撑的架构。
其一、在价值支撑上，以水、窖、酿、藏等优势，做“东西南北中 好酒在张弓”的基础价值支撑；
其二、在信任背书上，以“东西南北中 好酒在张弓”为所有产品品牌做信任背书；
其三、在价值主张上，分产品做价值主张，分别演绎“东西南北中 好酒在张弓”。
（三）产品价值主张 深化品牌定位
有了品牌定位体系，黑格咨询着手优化张弓主力产品价值主张。
其一、在大汉国运上，以酿酒用水的优势做其品质支撑。富锶：0.41mg/L，大幅高于国际富锶标准；强“弱碱”水：PH值8.2。经过江南大学的科学检测，张弓酿酒用水的品质更优于世界最优水源地阿尔卑斯山依云水（依云水 PH值=大于7.2；富锶=大于0.4）。
因此黑格咨询与张弓酒业制定“富锶弱碱 入口微甜”的价值主张，为其高端品质放大其健康价值，口感价值， 并整体形成四字一句押韵句式，易懂易记易传播。
其二、在超值酒上。当年张弓一句“喝酒喝品质 不喝纸盒子”，反对产品过度包装，响应国家低碳环保的号召，在业内掀起一股风潮，成就了张弓“中国高线光瓶酒引领者”的行业地位。
如今，结合产品包装升级、品牌定位升级，其产品价值主张也要升级。黑格咨询要继续放大其“中国高线光瓶引领者”的影响力。
黑格咨询给出“去掉包装喝好酒 张弓超值酒更柔”这一方案。意在一是超级句式，对仗押韵，便于传播；二是经典传承，延续调性，强化品质；三是饮用提示，强调性价比、酒更柔。
其三、在陈酿系列上，制定“好酒正宗 陈酿张弓”价值主张。
我们希望让消费者记住：张弓是好酒，品质稳定；张弓是正宗，正牌大厂；张弓是陈酿，不是新酒。我们希望形成这样传播：对仗押韵，易记易讲；酒桌话术，流行文化；提示饮用，扩大消费。
三、构建大单品矩阵，创建张弓产品竞争公式
经过品牌定位体系的梳理，张弓酒业的战略产品矩阵逐渐清晰。
首先，黑格咨询基于省酒增长主流模式，为张弓酒业优化五大战略产品：国、度、桶、值、陈。
1、对企业来说：将产品做少，做主推口号，是中国酒企主流品牌主流形式；
2、对经销商老说：战略产品越坚定，经销商信心越足。尤其对于处在明酒复兴期的张弓来说，经销商都希望能掌握未来能持续上量的盈利产品。
3、对消费者来说：张弓酒业五大战略产品，使产品价值清晰、购买理由明确。进而促进提升主力产品的消费规模。
其次，黑格咨询基于产品的微升级思路，协助张弓酒业将五大战略产品矩阵实现价位的全覆盖。
1、度系：天道如张弓有度这一段源出道德经。度是张弓热销多年的文化IP产品，在目前市场上有不少模仿产品鱼目混珠的情况下，产品独立为“度”，从而降低小厂杂牌酒对于张弓酒的品质干扰。
2、桶系：桶系是张弓的经典老品。利用畅销优势，进行产品扩容，实现大众价位38到128元的全覆盖。
3、值系：超值是张弓酒业的代表产品，是中国高线光瓶酒的引领者。地内外统一运作，共同培育氛围、实现消费势能共振。
4、陈系：年份陈酿概念具备做贵价值。价位上探百元以上，在地内主流畅销价位，以双产品共同做大市场份额。
四、讲好经典广告IP，创建张弓品牌传播公式
在品牌、产品、品质等用户教育上，黑格咨询以“四维一体”为张弓做海量内容创建，来刷新用户认知。
综上，黑格咨询协助张弓酒业，锁定了“东西南北中，好酒在张弓”的这一经典IP的竞争优势。以产品价值主张的演绎，擦亮了这一经典IP的金字招牌；以战略产品矩阵的升级及海量的内容传播，再次刷新消费者对这一经典IP的价值认知，持续提升品牌认同，助力张弓酒业名酒复兴。
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