内蒙古鄂尔多斯酒业集团有限公司隶属于万正投资集团，前身是成立于1953年的国营东胜制酒厂，最早注册于1969年，2012年被国家工商总局认定为“中国驰名商标”，被内蒙古自治区商务厅认定为首批“内蒙古老字号品牌”。公司是中国清芝复合香型白酒开创者，全国重点清香型白酒生产企业之一。

      为进一步做大做强鄂尔多斯酒这一民族品牌，公司投资35亿元建成高度智能化、标准化、清洁化的鄂尔多斯酒业园，园区占地2000亩，总建筑面积52万平方米，共有5大酿酒厂，可实现原酒最大生产能力6万吨/年，原酒最大储存能力30万吨。

      并于2021年10月份，携手黑格咨询集团。在鄂尔多斯酒业发展的新时代到来之际，黑格咨询愿以品牌竞争战略方法论保驾护航鄂尔多斯酒业新时代新征程。

第一部分、创建竞争公式：无高端 不省酒

一、锁定竞争范围，探寻竞争机会

      内蒙古，位属中国酒的华北产区。蒙酒品牌众多、品类多样、中小酒企占绝大多数。在名酒精耕之下，不少品牌偏安一隅，其中以河套、蒙古王、鄂尔多斯、草原王等品牌表现最为亮眼，但整体仍缺乏领头羊。
      反观鄂尔多斯酒业，一在鄂尔多斯与地产酒做竞争，需以高端方能突围；二在内蒙本地品牌众多位次不明的态势下，需以龙头方能脱颖而出；三在全国与名酒竞争，需占位省酒方能对抗。
      综上，鄂尔多斯唯有以更高端的省酒龙头占位，方能更好的跨入新时代新征程。那么，鄂尔多斯的省酒化、高端化之路如何开启？

二、高端品牌，战略就是选择

      在鄂尔多斯的省酒化之路上，重在用那个商标做高端品牌。在此，企业共有三种思路，尚未能最终下定决心：
      其一、做自有商标：公司现已形成“鄂尔多斯”、“鄂尔多斯敬酒”、以及“天诚敬、地诚敬、人诚敬、和诚敬”等品牌矩阵，其中天诚敬品牌虽然上市已有年头，但其生不逢时，恰逢鄂尔多斯经济下滑，三公消费严重受压，其高端品牌认知未能做大范围普及。
      其二，新注册商标：重新结合企业文化，以及高端酒的消费，做创意命名及商标注册。
      其三、购买新商标：选择一些具备高端价值，又有文化内涵的商标，做高端品牌。
      在黑格咨询开始驻地服务以后，经认真研究，为鄂尔多斯坚定了做自有商标的信心。原因在于：新注册商标过程耗费时间、还需重新培育市场，拖慢升级节奏；而购买新的商标，则缺乏文化母体、品牌割裂性强。做自有商标，已有十年的消费认知基础可以沿用。而更重要的是，黑格咨询经行业洞察，天诚敬完全具备做高做大做强的基因。

      三、天诚敬，大文化成就大品牌
      首先，天诚敬这一品牌IP，最具高端气质。天诚敬，天字号，有敬天等文化，天子敬天，敬天法祖，是高端人士，也是高端事件，更是一种高端价值；
      其次，天诚敬这一品牌资产，最具独占价值。敬文化是中国白酒的核心文化，人喝酒是为了敬酒，人喝酒是为喝敬酒，而且在鄂尔多斯的品牌进化中，从鄂尔多斯酒到鄂尔多斯敬酒，从鄂尔多斯敬酒再到天诚敬，使得天诚敬集成了品牌文化、放大了文化内涵，并做高了品牌价值。
      其三，面对地内竞争，最需天诚敬迫切占位。敬酒是中国的酒文化，更是一个公用IP。正如洋河有蓝色经典，但其他品牌的蓝色经典的跟随者甚多。鄂尔多斯也面临此等困局。因此，更需跳出敬酒困局，继续枪口向上，以天诚敬做品牌高维竞争。
      其四，结合中国白酒高端品牌裂变路径，天诚敬更具成功可能。中国酒的高端品牌裂变，大体有四种IP，如有舍得、酒鬼的文化IP、有国窖1573、水井坊的历史IP、有内参、摘要这样的政治IP、也有年份原浆、皇家窖藏的品质IP。天诚敬正属于文化IP类。业内正如天诚敬一样的品牌裂变者，名酒有洋河，从其蓝色经典再到梦之蓝；省酒有仰韶，从其彩陶坊再到天时日月星，这种品牌裂变，是被业内已经验证过的成功模式。
      大文化成就大品牌，由此黑格咨询强烈建议：聚焦天诚敬、做大天诚敬、做贵天诚敬。
      既然高端品牌选择了天诚敬，那么，天诚敬的省酒高端化之路应该如何定位呢？

第二部分、创建心智定位：顺清香大势，做双重定位

      黑格咨询研判：清香升温，大潮已起。在对中国酒业持续的行业观察以及多年跟进杏花村产区的过程中，黑格咨询洞察到清香白酒顺应商务化、年轻化、健康化的消费趋势，品类复兴大势不可阻挡，而且黑格咨询也在业内持续升温清香。因此，黑格咨询强烈建议鄂尔多斯酒业抓住清香大势，顺势腾飞。进而在品牌定位上，以鄂尔多斯大品牌及天诚敬高端品牌双重锁定清香，做品牌价值主张的新表达。

一、天诚敬：文化引领、品质先行

      在品牌价值主张的表达上，黑格咨询洞察到：多数品牌都以构建了“文化引领+品质先行”的 表达策略。如讲生态的沱牌和讲智慧的舍得、如讲馥郁香的酒鬼和讲政治的内参、如将柔顺的板城烧锅酒和讲印文化的龙印等，都从双品牌体系上，为高端品牌构建了上层的文化性价值和底层的品质性价值。
      因此，黑格咨询决意为天诚敬品牌，从文化及品质上进行双向赋能。在定位价值主张之前，我们先梳理一下天诚敬的品牌价值。

二、天诚敬：品质在于“净”

      在中国白酒中，有个消费共识，喝酱香是喝健康，喝浓香是喝谐调，喝清香是喝纯净。天诚敬，草原的清香，其与“净”更有深层价值。
      其一、产区认知的净。源于北纬37°草原生态区代表环境的“净”、2647米地下岩层矿泉代表水质的“净”、3000小时年日照好粮代表粮食的“净”...特别是对标中国清香酒的华北大产区，山西、河北等等，草原产区更具备“净”的消费认知。
      其二、科技助力的净。其原粮接发站，全封闭、自动化、无粉尘、更干净；其机械化制曲车间，自动制曲、线上检测、原料不落地、更干净环保；其自动化堆积箱，自动化机械操作、通风合理、温湿自控、更干净；其包装车间，自动冲洗瓶、定量灌装、自动码垛，更干净高效；其质检中心，原酒、半成、成品酒、气相、气质、原子、液相等各种高端检测仪器齐全、品质更干净可靠...

      其三、品质管理的净。其180天精工制曲，7399地缸发酵群、1825天陶坛养酒、85名科研人员、135道酿造工步、192道质检工步、5000亩酿酒园区、60000吨原酒产能、300000吨原酒储能...让中国清香白酒，清当头，净收尾，更醇净的优势被放大。

三、天诚敬：文化在于“境”
      其一、天诚敬，代表敬天，是敬酒的新境界。酒之为物，敬天敬地敬朋友；
      其二，天诚敬，代表天等尊重，是敬畏的新境界。人之敬，是人法地；地之敬，是地法天；天之敬，是天法道。敬畏生命，和谐自然，更是为人处世方式，天诚敬，代表中国传统文化的新境界；
      其三，天诚敬，代表来自天的致敬，是人生成就的新境界。正如毛主席所说，与天奋斗其乐无穷。

     综上，品质的纯净与文化的境界，成为天诚敬品牌核心价值支撑。有基于此，黑格咨询以品牌竞争战略方法论为其导入价值主张。

第三部分：创建产品公式：新价值、新表达

      在天诚敬新战略定位、新价值主张定下后，其落地还应配套产品升级，毕竟产品才是第一媒体，是能持续与消费者沟通的道具。此时，恰逢鄂尔多斯酒业即将迎来七十周年大庆。在新品牌定位、七十周年庆两大势能驱动之下，天诚敬的高端升级即是顺理成章。

      基于品牌竞争战略方法论，黑格咨询为鄂尔多斯酒业做天诚敬的升级设计。设计理念为：
      其一、保留超级器型，整体风格简约化。
      天诚敬系列，器型源自草原酒器，而其上方穹庐为型，代表着鄂尔多斯的草原文化，同时其器型又是中国传统美器造型，不会给人带来非常强的地域感以及少叔民族文化的联想。因为，越是高端的，越是大众的。正所谓大文化成就大品牌。

      其二、放大超级符号，品牌IP独立化。
      天诚敬的核心标识做成金属牌，其造型源自内蒙古的饮酒器-玉碗，同时又有牛头造型、敬献哈达之意，完美代表草原文化，在玉碗中，为鄂尔多斯酒厂大门，内嵌1953-2023，又代表着鄂尔多斯奋进七十年的酒文化。

      其三、导入信用背书，高端质感升级。
      你这酒为什么这么贵？这是一个消费者恒定不变的问题。为解决消费顾虑，黑格咨询为天诚敬品牌升级导入两大信任状。一是七十周年纪念版，纪念版更稀缺更有高端价值是消费共识；二是为中国白酒新境界做说明，以包装对净界、敬界、境界进行诠释，为消费者提供充足的购买理由。

      综上，黑格咨询以品牌竞争战略，保驾护航鄂尔多斯酒业的省酒化、天诚敬的高端化，我们相信，鄂尔多斯酒业必将走向蒙酒龙头，代表草原的清香走向全国。