2023年宏观观察
在疫情防控政策优化调整之后，受益于疫情影响消退、消费场景修复，我国经济进入疫后修复阶段。一些前期受到抑制的消费需求短期内得到集中释放，人员流动量和活动半径增加，市场人气提升，居民将转向基于就业和收入（包括收入预期）的更为理性的消费阶段。通过第一季度国内经济复苏及部分经济数据，笔者做如下洞察。
洞察现象一：人口红利消失，消费总量扩张降低，人才红利形成
人口总数下降：2022年末，全国人口为141175万人，比2021年减少85万人；全年出生人口956万人，比2021年减少106万人；死亡人口1041万人，比2021年增加27万人。人口出生率为6.77‰，比2021年下降0.75个千分点；人口死亡率为7.37‰，上升0.19个千分点；人口自然增长率为-0.60‰，下降0.94个千分点。
出生率下降：2022年，我国人口总量略有下降主要是由于出生人口减少。一是因为育龄妇女持续减少。2022年，我国15—49岁育龄妇女人数比2021年减少400多万人，其中21—35岁生育旺盛期育龄妇女减少近500万人。二是因为生育水平继续下降。受生育观念变化、婚育推迟等多方面因素影响，2022年育龄妇女生育水平继续下降。
老龄化加重：2022年末，全国0—15岁人口为25615万人，占全国人口的18.1%；16—59岁劳动年龄人口为87556万人，占62.0%；60岁及以上人口为28004万人，占19.8%，其中65岁及以上人口为20978万人，占14.9%。与2021年相比，16—59岁劳动年龄人口减少666万人，比重下降0.4个百分点；60岁及以上人口增加1268万人，比重上升0.9个百分点；65岁及以上人口增加922万人，比重上升0.7个百分点。
人才红利形成：我国接受高等教育的人口已超过2.4亿，新增劳动力平均受教育年限达到14年。可以说，我们的“人口红利”消失，“人才红利”正在形成，发展动力依旧强劲。
洞察现象二：经济进入调整阶段，中长期内持续低增速增长
我国人均GDP增速自2012年起开始下滑至10%以下，之后十年间增速相对稳定在7%，疫情三年期间增速波动相对较大，预计疫情过后短时间内会有所回升，中长期仍不乐观。
近20年间，我国居民人均可支配收入整体呈现上升趋势，但自2007年起，人均可支配收入增速呈现下降趋势，疫情三年增速处于低谷期。
洞察现象三：“人间清醒”，理性消费，感性生活时代来临
经历了疫情，消费者在购买产品时将更加明智，不盲目购买打折促销商品,控制热爱的产品的欲望以及定期清理不必要的物品等成为消费者正在践行的消费理念, 由于疫情引发消费者行为变化，快速消费品市场平均售价有所下降，2022年前三季度快速消费品平均售价同比下降2.1%，但销量增长5.9%，消费者设法花更少的钱，买更多的产品。在这样的消费理念的驱动下,消费者将会理性衡量消费抉择,审慎的计划支出。
结语：未来3-5年，随着老龄化逐渐加重，经济发展放缓等多方面因素，新理性消费逐渐形成，消费者更趋向于品牌化，品质化消费，面子消费弱化，国民消费更趋向于低端国民化大品牌为第一选择主导。
白酒2023年微观热象
2023年度春季糖酒会本周在成都召开，从参会业内外人士的反馈情况看，23年行业复苏大势逐渐成为共识，需求修复之下白酒产业上下游信心总体持续增强。
从参展企业数量和参会人流量来看，本次春糖热度较2022年糖酒会明显提升，头部酒企品宣营销活动纷纷回归，新兴品牌招商积极，行业复苏态势延续。部分酒企在糖酒会期间举办了新品发布、招商推介、经销商会议等活动，提升品牌势能；部分经销商仍然紧密关注产业趋势，寻求具备利润空间的合适产品。结合前期部分主流产品提升经销商结算价及终端零售价，加大扫码返现力度促进动销，可见产业在回归健康增长的同时信心不断增强。
白酒行业趋势：量减价增，未来十年，白酒行业进入存量竞争时代
22年全国规上白酒企业共963家，（17年1593家）其中亏损企业169个，亏损面达17.55%；累计完成产品销售收入6626.45亿元，同比增长9.64%；累计实现利润总额2201.72亿元，同比增长29.36%；亏损企业累计亏损额18.82亿元，同比下降15.69%。
国家统计局数据显示，2022年1-12月，全国白酒累计产量671.2万千升，首次跌破700万千升，同比下滑5.6%。这是2017年以来全国白酒连续第六年下跌。
在2016年达峰后，全国白酒整体产量就走上了下坡路。
国家统计局数据显示，2016年全国规模以上白酒产量为1358万千升，2017年为1198万千升，2018年为871万千升，2019年为786万千升，2020年为741万千升。2021年715.6万千升。
上市酒企分析：行业开启新一轮景气周期，强者恒强
截止3月23日，有10家白酒上市公司公布了2022年业绩预告，分别是贵州茅台、山西汾酒、顺鑫农业、舍得、今世缘、*ST皇台、金种子、水井坊、老白干酒和伊力特。其中多家企业2022年实现营收、净利同比双位数增长。
从目前已经披露的十家公司的业绩预告来看，以贵州茅台、山西汾酒、水井坊、舍得为代表的全国性头部名酒无论从销售业绩还是从利润率上都保持了较高的增速，而以顺鑫农业、金种子、伊力特为代表的以中低端产品为主的区域酒企业绩不佳，这也印证过去一年大众酒类消费市场萎缩的现象。
2022年，贵州茅台预计营收1272亿元，同比增长16.2%，净利润为626亿元，同比增19.33%；汾酒预计营收260亿，同比增加30%左右，净利润为79亿元左右，同比增加49%左右；舍得全年营收60.56亿元，同比增长21.86%，净利润16.85亿元，同比增长35.31%；老白干酒未披露年度的营收数据，预计实现净利润为6.9亿元左右，同比增加77%左右。水井坊预计营收46.7亿元，同比增加0.9%，净利润为12.2亿元，同比增加1.4%。
对于业绩增长的原因，上述多家酒企认为是优化产品结构的结果。老白干酒表示，公司不断优化产品结构，深化市场建设，2022年度主营业务收入增长所致。山西汾酒亦表示，市场结构和产品结构进一步优化，品牌知名度和美誉度稳步提升，为公司持续高质量发展打下了坚实的基础。
浓、清、酱品类分析：三大品类上演“三国演义”
浓、清、酱品类“三国演义”引领酒行业品牌集中度提升。
资本追捧酱酒“量价齐升”依旧是典型特征。
2022年，中国酱酒产能约70万千升，同比增长16.7%，约占我国白酒总产量671.2万千升的10.43%，依据某工作室数据：酱香品类实现销售收入2100亿元，同比增长10.5%，约占我国白酒总销售收入6626.5亿元的31.69%；实现利润约870亿元，同比增长11.5%，约占我国白酒总利润2201.7亿元的39.51%。2022年国家统计局的数据虽未完全披露，从销售收入占比上看，持续上升势头依旧不减。
酱酒品类凭“一己之力”，在酒行业利润中占比高达40%，在疫情的影响下，更显得难能可贵。千亿茅台继续名副其实的坐稳“老大”位置，茅台股份及习酒旗下300-500元产品价格依然坚挺，珍品王子、汉酱、君品习酒（2022虽然剥离茅台集团，但前期增长主要是与茅台集团的增长呈现正相关），牢牢锁定主流价格带，成为茅台股份系列品牌红利最大的获益者。2022年是酱酒品类扩张期进入品牌竞争期，酱酒品类的去伪存真，是行业良性发展的必然结果，最基本的底层逻辑是白酒行业的口感培育和消费者累积的结果。
浓香品类引领下的大单品横行江湖。
2022年白酒行业既延续了稳定增长与发展的势头，也延续了“去产能、降产量、提质量”的态势，同时还延续了近些年来行业集中度不断提高、产区越来越集中的趋势。
2022年上半年，五粮液、洋河股份、泸州老窖、古井贡酒四家企业的白酒业务毛利率分别为81.86%、75.10%、86.18%、79.66%。五粮液、泸州老窖得益于企业白酒品牌市场接受度更高，使得头部企业白酒价格涨幅更快，头部品牌收益更好，几家企业的净利润随之大幅上涨。2022年上半年，四家企业净利润收益分别为150.99亿元、68.93亿元、55.32亿元、18.89亿元，同比变化率分别为14.38%、21.76%、30.89%、41.15%。我国浓香型白酒重点企业利润持续上涨，企业经营情况向好。
行业集中度的提升，与酒行业在疫情影响下的行业利润及销售收入，大于产量增速，甚至下滑的局面形成鲜明的对照。
汾酒扮演“王者归来”引领清香品类起舞。
2022年，山西汾酒预计实现营业收入260亿元左右，与上年同期相比，将增加60亿元左右，同比增加30%左右；预计实现归母公司净利润79亿元左右，与上年同期相比，将增加26亿元左右，同比增加49%左右。在汾酒全国化的过程中，随着疫情冲击逐渐消除，全国可掌控终端数量突破112万家，在长江以南市场增速超50%，充分彰显了清香品类价值和汾酒品牌高度。清香品类在长江以南的增速迅猛，在传统的浓香品类消费区域及酱酒的强势区域都有不俗的表现。汾酒以青花20为基础线向上拉动青花30复兴版逐渐在全国形成大单品的趋势。
近年来，全国化成为山西汾酒发力重点，1月12日，山西汾酒在投资者互动平台回应如何拓展其他地区市场的问题时表示，将继续深化“1357+10”的市场布局策略。一是大基地市场，主要包括晋、京、津、冀、豫、鲁、陕等市场。未来主要围绕大基地市场的布局思维，将传统的山西根据地市场，扩展到环山西市场大基地，通过环山西市场的统筹管理一体化。二是华东市场，主要包括江、浙、沪、皖等市场。三是华南市场，主要包括珠三角、粤、深、赣、两湖等市场。
2022年上半年，山西汾酒省外市场的销售收入为95.92亿元，占比升至63%。
汾酒本身就具备很强的文化属性及品牌引领作用，随着汾酒大单品(国民口粮酒玻汾，高端青花)品质提升、文化提升，其在国际化道路上会走得更加长远和坚定，带领整个清香品类能够在更广阔的酒类市场上创造更好的价值。（部分信息来自华夏酒报）
黑格咨询集团董事长徐伟预判：大清香时代加速到来，“1超3强5集群”格局初定
清香型白酒在1997年后历经了25年的恢复性发展，终于在当前又迎来一个发展的高光时刻。2022年，汾酒作为清香型龙头代表，预计营收260亿，同比增加30%左右，净利润为79亿元左右，同比增加49%左右；实现了销售业绩历史性突破。无独有偶，汾阳王、汾杏股份，汾阳市酒厂等代表企业也在2022年迎来高速发展。这些现象都在印证着主流香型发展趋势的变化，而清香型白酒正迎来“向上产区崛起、向下品牌新生”的历史性趋势与机遇。
黑格咨询集团董事长徐伟3月11日在第三届华南中酒展发布关于清香型白酒发展的重磅研究报告，并预测清香将成白酒增长的新赛道，并将开启发展的新纪元。
徐伟认为，2023年开始清香品类将出现十大趋势。
趋势一：大香型成就大品类，大清香时代已经全面来临
徐伟表示，2022年6月，以汾酒为代表的16家清香类型白酒集体发出倡议，做强做优做大清香品类，并以清香白酒高质量发展为契机，共建“大清香时代”。
趋势二：品类红利释放，清香品类总规模或达800-900亿
“汾酒带动二线、三线清香白酒企业共同享受品类红利，总体来说，清香白酒产业品牌梯队羽翼渐丰。”据徐伟透露，目前的大清香阵营（包含二锅头品类）在全国已经有了1个200亿级企业汾酒、1个100亿级企业牛栏山、3个30-100亿级企业（红星、永丰、衡水老白干）；多个5-10亿级的企业。
徐伟预测，未来5年清香有望在吕梁产区实现1个400亿级超级企业、3个20-50亿级的增强型企业，5个5-10亿级的集群企业，长期看应该可以形成1、3、5清香白酒产业品牌梯队。
趋势三：产区外溢效应明显，助推产区内外清香企业强力拥抱品类红利
徐伟表示，在产区的发展趋势上，汾酒火，清香热，向产区集中趋势明显，清香新浪潮以山西为核心逐步向全国“蔓延”；产区龙头汾酒加速回归行业三甲地位，二三线品牌将持续承接产区发展优势的红利，获取汾酒释放出巨大的品牌价值的成长空间。
趋势四：三大主香龙头效应，汾酒千元带动清香价值回归
徐伟谈到，在价格趋势上，1000元档高端酒将呈现三香鼎立格局，汾酒复兴版30年的进一步放量将整体带动清香型白酒产品的消费价值回归，也带动整体清香型加速规模化放量。
在400-800元档次高端方面，一二线名酒、省级龙头、酱酒阵营竞争白热化、碎片化趋势凸显，青花汾酒20年将保持较高增幅，从而进一步带动清香型的中高价位产品消费和消费价值的提升，产区其他二三线清香企业将迎来高度增长期。
而在200元以内的中档价位，汾酒稳健成长，清香白酒企业进入红海竞争阶段。40-60元高线光瓶酒产品向产区头部企业、名酒企业品牌集中，结构性提速增长明显；汾酒（玻汾）正在带动品质口粮酒的市场深化和香型消费认知回归。
趋势五：消费群体年轻化、时尚化、多元化、个性化成为白酒消费主流趋势
徐伟表示，随着年龄的增长年轻人社交性饮酒成为白酒消费主流，“不上头、不干喉、低醉酒、醒得快”演变成消费者的核心诉求，清香的全国化、年轻化、时尚化、多元化、个性化成为白酒消费者主趋势之一，清香型白酒在抓住年轻化需求方面将走得更快更远。
趋势六：白酒消费群体性品类替代，加速升级潮的到来
品牌认知升级带来了品类替代的驱动。黑格咨询研究认为，汾酒的玻汾（清香老名酒品牌的大众产品）正在全面替代二锅头品类，成为中高线品质光瓶酒绝对的领跑品牌。未来当50-100元中高线光瓶成为主流后，一定会带动一大批清香产区内企业和区域性地方名酒企业的中高线光瓶产品的发展。另一方面，汾酒玻汾的持续提价也会释放市场产区活力，给产区内中小企业留下生存空间。
趋势七：产区黄金三角品牌效应，杏花村产区头部品牌的形成全面加速度
徐伟表示，在杏花村产区内，第一、第二、第三品牌的产区品牌黄金三角品牌也在蓄势待发。第一、第二、第三品牌形成产区黄金三角品牌效应，未来2-3年内肯定会达成深度共识。
趋势八：核心产区梯队品牌效应，产区内中小品牌企业梯次发展重要驱动
“无论是品牌战略、市场策略、产品特点还是产区竞争角度看，杏花村产区都可能要走茅台镇过去10年走过的路。”徐伟说道，如此就势必会形成同样的品牌梯队、市场空间、贸易机会。而在第一、第二、第三品牌成为确定后，随之而来的就是第一、第二、第三梯队品牌
趋势九：清香第二品牌创富浪潮，是上下游酒类行业从业者的财富密码
产区崛起后带来的产区内企业崛起赋能产区内企业高速发展是一大趋势，而清香型的发展趋势“向上产区崛起；向下品牌新生”有个重要的逻辑就是产区赋能下的《第二品牌创富浪潮》，也可以理解为品牌新生趋势。
趋势十：产业资本蜂拥而至，激活沉睡品牌清香品类步入发展快车道
据徐伟介绍，在2020年-2021年底，新建、扩产清香白酒项目近20个，并且密集开工， 此外，像酒仙集团、1919酒类连锁、上海贵酒、香港天慕、一众白酒行业大商采购团也纷纷入驻杏花村，相信更多杏花村沉睡的品牌都会迎来全新的发展机遇。
春糖观察：清香产区崛起，“大清香”掀起第二波创富浪潮，清香酒企成为春糖香饽饽
2023年4月10日正值108成都春季糖酒会之季，老牌汾州【1954纪念酒】在成都维也纳国际酒店举办了上市发布会。黑格咨询集团总经理徐涛出席上市发布会，并做《产区崛起清香热·第二品牌创富潮》主题分享。
“清香产区崛起，第二品牌创富浪潮，杏花村核心产区第二梯队迎来了历史性品牌发展机会”徐总强调。
大曲清香核心产区杏花村区位好比茅台镇酱酒产区7.5平方公里；吕梁汾阳区位好比贵州的仁怀区位；山西省大清香好比贵州省大酱香；那么，杏花村作为核心产区的核心位置，以汾酒带动下，坐落在杏花村镇的第二梯队及品牌会最早受益，再加上吕梁汾阳近年来资本纷纷进入，大商纷纷加码，按照区位来看，大吕梁产区内企业及品牌是第二受益者；徐总预测，未来2到3年，当吕梁杏花村产区品牌持续扩容，第二梯队形成的时候，就会有第三第四梯队，到那个时候，山西大板块清香企业都有机会走出去。
抓住未来财富密码=真正核心产区+悠久文化历史+国民口粮好品质
汾州，汾阳两大历史名酒
山西汾阳市酒厂股份有限公司创立于1954年，其前身为公私合营组建的国营汾阳县酒厂，是一家主导生产“汾州” 牌清香型白酒的大型企业；
1987年被命名为吕梁地区甲级企业，1988年晋升为山西省级先进企业，1991年被国务院生产指导委员会命名为国家二级企业，1996年成为吕梁地区明星企业；
2002年彻底改制为股份制民营企业，后厂名变更为“山西汾阳市酒厂股份有限公司”。2016年，酒厂全部搬迁到汾阳市杏花村酒业集中发展区。
于2020年完成老酒厂国家工业遗产和“三晋老字号”产品的申报，并着手筹建汾州府酒文化博物馆。
如今的山西汾阳市酒厂股份有限公司坚持薪火相传、推陈出新，实施“大思路、大动作、大投入、大发展”战略，2014年先后投资近亿元建设了占地面积8.7万平方米的新厂区，建成贮藏面积为15000平方米、气势宏大的汾州洞藏酒库，投资7600万元新建了办公、成装、酿酒车间，从企业文化、品牌营销、工艺创新和质量管理等各方面持续加大投入，坚持以人品酿酒品，声誉遍及三晋大地、华北区域、乃至全国。
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